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美業新緯度發布時間：05-1812:24門店服務、連鎖擴張一直是美容院的主要增長模式。但這兩條路徑在經營效率上有著難以跨越的瓶頸。有贊美業總裁周凱認為要真正提高美業的經營效率，鑰匙在別的地方。5月15日，在2020大美容健康產業峰會——《破壁共生》美好峰會盛大開幕。有贊高級副總裁、有贊美業總裁周凱發表了《2020：美妝美業的融合破壁與在線共生》演講，對當下美容、美妝行業的增長瓶頸做了細致的拆解，并提出了在開連鎖、賣產品之外的其他增長思路。以下內容由周凱演講速記整理，經由本人審核與授權發布：周凱：朋友們下午好，我是有贊的周凱，我特別喜歡這次峰會的主題，破壁·共生，這兩個詞聽起來就特別有力量，但是我們每個人對這兩個詞的理解都會不同。所以我打算針對這兩個詞分享一下我的看法，希望也能對你有一些啟發。我們把它翻譯成兩個問題：第一個，有沒有什麼辦法去滿足消費者的更多需求，升級一下業務模型？第二個，能不能去結合新技術、新渠道，優化我的經營效率？我們先看第一個問題，滿足消費者的更多需求。一個典型的女性求美者會有各種類型的需求，覺得比較疲憊了想要去做個SPA；想要去度假要做個脫毛；看到別人箍牙變漂亮，會很羨慕；會在各大社交平臺被美妝博主種草，想要再買一套新的護膚品……這些本來就存在的需求，促進了今天我們行業的各種細分。比如有美容美體、美甲美睫、醫學美容、消費醫療等等等等。但是我們有沒有想過一個問題，消費者從來不會在意行業區分，消費者只要解決方案。商業創新有一個非常重要的方法，就是把兩個東西放在一起，融合出一個新的形態，去滿足原本就存在的消費需求。比如，我們看到美麗和健康的更多融合，產生了新的形態、新的品類，像是過去做生發治療的帽子，現在能做得非常美觀，看起來和日常為了追求時尚戴的棒球帽一樣，這都是特別棒的跨界融合創新。所以說“破壁”，除了去跟隨消費者的需求做產品改進以外，還有一種方式是改變了供給的形態，從而影響了消費的習慣。這是我今天分享的第一個觀點：我們可以去做更多的連接、融合、改進，因為這是新品牌的機會。第二個話題，也是日常大多商家、品牌商、服務機構最常去考慮的問題——怎么樣能優化自己的經營效率。首先來看一看美妝護膚和美業服務兩個行業主要的增長方式。美容機構的增長，主要有兩個方向：第一個是擴充業務。我原來只提供服務項目，再賣賣產品；組合一些卡項，甚至開始做雙美（做美容還做醫美），做雙線（專業線+日化線）等等。這些方式都屬于擴充業務場景去增長。第二個是做連鎖。這也是美業在線下最重要的增長邏輯，做單店模型以后去復制，不管是直營還是加盟。美妝護膚也有兩個方向，要么擴充渠道，要么增加產品。其實美容院一直都有賣產品，但是去年底我做過一輪調研，在有贊美業服務的商家里面，經營比較好的品牌，產品銷售占比都并不是很高。所以經常會有人問，現在都在講服務+新零售，是不是我既做服務項目又賣產品就是新零售了呢？我就比別人效率高了？不是，因為我們做品項優化可以提升毛利水平，服務體驗做得越來越好，可以讓客戶黏性提高，但是始終都很難突破線下經營在人效、坪效等問題上的緊箍咒。門店的服務+產品銷售只是擴充業務場景，或者說滿足了消費者更多需求，但是并沒有優化經營效率。怎么優化？有一個非常直接的方法，就是增加線上經營。因為線上經營能夠更大范圍得放大其中一個變量——那就是銷量。如果你還在經營自己的老顧客，去做好會員管理，去積累私域流量，讓品牌忠誠的用戶提升購買頻次，單客經濟的力量會讓你更加健康。還有什麼好處呢？首先是突破了庫存的限制。在疫情期間，很多美業商家最大的困難是門店無法營業，但還希望做生意。經常有商家找我們，問哪里有比較好的產品，可以去發動員工做在線銷售？我有沒有可能去嘗試一下做直播？產品的電商銷售給美業門店帶來更多經營收入的手段。第二是擴大了地域的覆蓋。我原來只能夠服務周邊3公里的客人，現在可以服務全國客戶了，我可以觸達更多消費者。第三是拉長了經營時長。電商實際上已經把經營時長拉長，而直播電商的用戶在線時長更長，消費者在網上、在手機里觀看直播，和主播互動、下單，很多時候都可以到晚上11點、12點。如果你已經開始做經營在線，把門店、員工、合作伙伴全部都構建在一套數字化在線營銷體系里，相比只做線下門店，在效率上的提升不止是一倍兩倍。如果你善于運營老顧客、會員、粉絲，更多顧客成為了推薦者、聯動異業伙伴大家一起做活動，那會變得更棒。這是我分享第二個觀點，就是共生，互聯共生。經營在線的能力已經是這個時代商人最基本的要求。伴隨著很多新的經營模式、新的增長方式，形成你的新競爭壁壘。接下來我給大家分享一個故事。它是有贊美業這幾年持續服務的一個品牌機構，我認為它是典型的“破壁人”，在五六年的時間里完成從家用市場到皮膚管理，再到醫美，不同領域的突破，成為一個服務+新零售的領先機構。它叫壹可醫研，品牌誕生在臺灣，是由皮膚科醫生和專業配方師一起，研發了一系列的護膚產品。2014年，當品牌創立、產品研發生產完成后，面臨非常多的選擇，比如像大多零售品牌一樣去做渠道、去做CS店、去做平臺的電商……但我看到經營者給自己提了一個更高的要求：做電商運營，既要品牌、又要銷量、還要品質價格——這是個很有挑戰的目標。這個目標怎么能達成呢？我認為他們制定了非常科學又落地的運營計劃，大致分為三個階段。第一個階段，從2015年開始，探索品效合一的電商運營模式。這個階段，壹可醫研做了兩個事兒。首先，明確品牌的用戶畫像。用戶到底是什麼樣子，她們有什麼特征，明確品牌最希望收獲的客戶群體。然后，誰是品牌用戶最具代表性的“代理人”。比如壹可醫研的用戶畫像是海歸、寶媽、白領，24—35歲的消費者，找到能代表她們的KOL、網紅，來傳達品牌理念、價值主張、產品功效...在小紅書、微博等等社交渠道，通過適合的KOL、超級用戶做內容種草，當每次有20個、30個KOL體驗產品，產生內容的時候，在淘寶的C店、有贊的商城里訂單就會帶來好幾千單的增長，持續帶來了超過10萬以上的忠實消費者。?這是品效合一的電商運營策略帶動快速增長的階段。第二個階段，2017年，壹可醫研開始在全國主要城市開設皮膚管理中心。開店選址有一個非常聰明的邏輯，就是基于產品用戶沉淀下來的電商訂單數據，找到品牌主要的用戶在哪里，去消費者家附近開店，通知顧客帶著產品去門店可以免費體驗會員服務項目。實現用皮膚管理中心門店達到會員體驗升級，更多專業服務的目標。第三個階段，2019年的時候，壹可醫研在多個城市開設醫美診所，而醫美診所要解決的問題又是基于會員消費中最TOP皮膚問題所匹配的王牌醫美項目。始終通過數據洞察用戶需求，針對需求不斷拓展業務并有效形成閉環。這就是我給大家分享的“破壁人”的故事。總結一下我今天的觀點：第一，商品供給方式的調整也在影響著消費模式的改變，它是正在發生新品牌的機會。第二，經營在線是這個時代商人的基本能力，現在它是機構構建新競爭壁壘的重要手段。

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