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文丨鉛筆道記者希言6月，美國最大保健品GNC宣告破產。而在國內，保健品的紅利才剛剛開始。多名創業者向鉛筆道透露，疫情期間，自家的保健品銷量上漲明顯。一位創業者向鉛筆道介紹，公司營收較去年同期增長超過200%。“不希望這個行業有太多曝光，怕吸引一堆同行進來搶生意。”用戶對于提升免疫力的“報復性需求”，再次帶火了保健品。京東商城的數據就顯示，今年一季度，營養保健品類銷量增速明顯，如FANCLHealthScience同比增長25倍，Swisse同比增長13倍，萃益維（CENOVIS）同比增長10倍。此外，一季度有累計150多個營養保健品類商家入駐京東。與銷量成正比的，是入局者的規模。據天眼查App顯示，我國今年上半年新增的保健品相關企業數量超過34.8萬家，較去年同比增長25.67%。行業火熱的背后是有利可圖。毛利率60-70%，凈利潤率超過20%，保健品行業的暴利不是秘密。行業人士估計，未來五年中國保健食品市場將新增至2435億元規模。增長的動力源自新消費群體的出現。當90后開始禿頭，健康消費需求和意識崛起，已經被疫情催化的線上銷售平臺的爆發，成為保健品行業最大的紅利。雖然在這個行業不缺乏國內傳統巨頭，也不缺乏國外知名品牌，但是創業者們認為，巨大的市場潛力，以及目前良莠不齊、魚目混珠的市場現狀，仍然讓這個行業充滿創業機會。注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。2435億的藍海市場：凈利潤高達20%“公司的營收較去年同期增長超過200%。”伊舟是一位保健品行業的創業者，產品在國外研發，在國內銷售。據他介紹，疫情期間，公司維生素C和復合維生素產品的銷量上漲明顯。疫情是一把雙刃劍，使得消費者意識到健康的重要性，通過保健品、鍛煉、合理作息飲食等方式提高免疫力，已經深入人心。這為保健品行業提供發展機會。據天眼查App顯示，我國今年上半年新增的保健品相關企業數量超過34.8萬家，較去年同比增長25.67%。值得注意的是，今年4月新增相關企業9.1萬家，是今年上半年我國保健品相關企業注冊數量最多的月份。行業人士估計，未來五年中國保健食品市場將新增至2435億元規模。不過伊舟卻表示，雖然我國保健食品行業的規模已處于世界前列，但是保健品消費實際上并不高。“我國保健品在消費者中的滲透率僅為美國的13。”數據也顯示，我國消費者平均用于保健品的花費僅占總支出的0.07%，遠低于發達國家2%的水平。整體上，市場規模抑或是消費需求，就當前而言我國與美國存在著非常大的差距。不過，由于我國人口眾多，并且真正的健康消費意識也就剛剛覺醒，隨著營養及健康知識普及進一步普及和居民生活水平的不斷提高，在其他需求影響之下，我國保健品市場仍將可以保持較快的增長速度。在利潤上，保健品行業無疑也擁有巨大的發展前景。某國內知名VC的投資人馬佑對鉛筆道透露，“這個行業有足夠高的利潤，大部分企業毛利達60-70%，凈利潤也超過了20%。”馬佑一直看好保險品賽道，原因就是相關的創業公司在未來有很大機會被上市公司收購，因為新品牌有國內傳統巨頭沒有的優勢，比如創新性、口碑等等，所以對于投資機構來說，就是一個非常可期的退出機會。伊舟甚至開玩笑說，“不希望這個行業有太多曝光，怕吸引一堆同行進來搶生意。”但是他同時也并不擔心會出現這種情況，“由于保健品行業的特殊性，對團隊的要求極高，這就天然形成一道門檻，篩掉了一批創業者。”紅利出現：90后和線上“這個行業最核心的機會還是來自于年輕人，也就是消費群體的變化。”馬佑表示。不經意間，那些曾不理解長輩們為何要瘋狂購買保健品，或是聽到這“保健品”三個字就心生反感的新一代消費者們，自己也逐漸沉淪在保健品的江湖中。當“90后已經開始禿頭了”成為社會現象，年輕人其實已經大面積開始遭遇亞健康和衰老等問題。《90后保障報告》顯示，近六成的“90后”認為自己處于亞健康狀態。根據2019年天貓“雙11”數據，購買進口保健品的消費人群中，“90后”消費者占比24%。90后媒體從業者王漫一直把“褪黑素”稱作熬夜神器。睡眠質量差困擾王漫多年，加上疫情期間一直在高強度工作，現在每周的工作日里，王漫會選擇在三個晚上服用褪黑素助眠。此外，她之前還嘗試過服用維生素C泡騰片提高抵抗力以預防新冠肺炎。像王漫這樣的保健品新消費人群崛起，吸引了企業的目光，各大企業開始掘金。在今年618期間，“湯臣倍健”全網成交額同比增長超50%，“健力多”全網成交額同比增長近50%。此外，疫情期間Swisse的免疫力產品在中國市場的營收實現了同比32.3%的高增長。另外還有新諾威、片仔癀、益盛藥業等保健食品企業今年的業績均出現增長。其中，新諾威一季度凈利潤為7308.04萬元，同比增長29.46%。片仔癀一季度凈利潤為4.68億元，同比增長15.69%。益盛藥業一季度凈利潤達2148.36萬元，同比增長27.34%。除了消費人群之外，還有銷售渠道的變化。受疫情影響，線下渠道受阻。近日，具有近百年歷史的美國老牌保健品公司GNC申請破產保護，并關閉了7300家門店中的1200家。在國內，各大保健品品牌也在重點發力線上。據京東健康發布的數據，今年一季度營養保健品類銷量增速明顯，如FANCLHealthScience同比增長25倍、Swisse同比增長13倍、萃益維（CENOVIS）同比增長10倍。據公開數據，一季度有累計150多個營養保健品類商家入駐京東。實際上，在保健品營銷渠道中，直銷渠道已經趨于飽和，而電商正迎來快速增長期。據業內人士透露，2018年，我國保健食品銷售渠道結構直銷占47%、線上占31.9%、藥店占8.3%、商超占2.5%。在保健品行業創業的戴瑞也體會到，目前實體門店的保健食品銷售情況遠不如線上平臺。“一方面由于疫情暴發導致外出的消費者大幅度減少，門店客流量因此減少，線上成交量上升；另一方面由于某些地區的醫保部門要求醫保定點藥店下架保健食品等非醫療產品，而這些藥店是保健食品銷售的重要渠道。”保健品創業的機會來了？過往，我國保健品行業整體競爭格局一直是分散且混亂。究其原因，一方面，在過去較長時期內，監管政策較寬松，使得行業進入門檻低,而行業利潤率卻奇高，從而吸引了大量企業涌入；另一方面，之前“藍帽子”資質管理不嚴格,大量低質保健品企業可以通過“貼牌”形式進入市場。“新一代消費者對國內品牌喪失了信任感之后，會更加傾向于購買海外產品。其實代購回來的有些品牌也是國人開辦的公司生產的，甚至一些國際大品牌早被國內傳統巨頭收購了，比如說Swisse。”戴瑞稱。對于新一代消費者而言，一提到國內的傳統保健品品牌，立馬就想到了權健之流，所以就會帶著負面的情緒與偏見。然而，在很多創業者看來，對傳統品牌的不信任，也就是新品牌創業者們的機會。戴瑞的公司就是通過電商模式，不需要中間流程，將整個渠道打通。“保健類產品其實本質上并不貴，但是看傳統巨頭的財報，它們的營銷、渠道費用特別高，這部分成本就附加給了消費者。”為了服務好新的消費群體，戴瑞還一直強調產品的顏值。他認為，在顏值經濟下，考驗企業的不僅是技術、產品、供應鏈，年輕人對產品外包裝設計的顏值其實是看非常重的。“UI設計的超級好，讓人看起來舒服，是會提升一些附加值的。”事實上，無論是伊舟，還是戴瑞，他們所創立的新品牌的客單價并不低。但是憑借更加契合新消費人群審美的外觀包裝與UI設計、個性化的服務加上優質的產品與體驗，更能夠讓消費者買單。“不過，如今國家對保健品行業的監管越來越嚴格，對保健品而言最重要的始終是產品本身。”馬佑表示。在他看來，從產品方面，未來保健品行業可能會更加趨向于細分化，我國本土企業產品設計仍較為粗放，往往欠缺具有生命力的明星產品以及針對不同人群的細分產品。馬佑解釋，在保健品市場發展初期，企業可以通過一個產品輻射盡可能多的客群，從而快速擴大銷售。但隨著行業日趨成熟和需求的細分，企業產品結構將有大眾化向有針對性、定制化方向演變。以復合維生素類產品為例，美國市場已將系列產品細化至不同人群，但中國80%以上的產品仍為覆蓋全人群的粗放式產品。國際化的保健品牌方很清楚它們的消費者是誰，Swisse官方旗艦店首頁分別針對長輩、女士、上班族和亞健康人士，提供了必買清單的建議。總而言之，細分市場、細分人群以及細分功能的產品，下一步將成為保健品的新增長引擎。不過，中國保健品行業目前仍存在良莠不齊、魚目混珠的情況，企業需要向規范化、專業化、品牌化以及規模化的方向發展。（應采訪對象要求，文中人名均為化名）

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